Сайт Образование и Православие > Новостная лента > Елена Жосул: Кадры решают все
Елена Жосул: Кадры решают все20.10.2012. |
Почему вокруг Церкви сложилась сложная информационная ситуация? Кто и как работает в епархиальных пресс-службах? Информационная война против Церкви — реальность или миф, созданный ленивыми и непрофессиональными церковными медийщиками? На эти и другие вопросы отвечает советник председателя Синодального информационного отдела, заведующая кафедрой журналистики и PR Российского православного университета Елена Жосул.
Грамотно относиться к деньгам - Вы недавно начали учить православные организации привлекать средства – в РПУ прошли очень серьезные курсы обучения фандрайзингу. Мне удалось побывать только на нескольких занятиях, но было сразу понятно – подход совершенно серьезный и взрослый. - Мы в Российском православном университете совместно с коллегами из Фонда просвещения «МЕТА» и компании «Evolution&Philanthropy» организовали специальные курсы фандрайзинга для религиозных организаций именно потому, что столкнулись с еще одной зыбкой зоной нашей церковной среды – безответственным отношением к деньгам и отсутствием опыта работы с благотворителями. Мало кто из церковных организаций умеет грамотно находить деньги и тем более грамотно отчитываться за них. В разговорах с некоторыми православными руководителями, которые имеют хороший опыт по части привлечения спонсоров на некоммерческие, социальные проекты, я постоянно слышу, как многие нынешние грантодатели устали от общения с «церковниками». Потому что у многих благотворителей возникает ощущение, что их деньги уходят в песок, тратятся на непонятные нужды, для них неочевидны результаты. Нет цивилизованных, грамотных форм отчетности. В результате многие благотворители разочаровываются и часто, проспонсировав один церковный проект, не соглашаются дальше сотрудничать. И курсы по фандрайзингу в РПУ как раз и преследовали цель показать, насколько важно любой некоммерческой организации в вопросе привлечения средств вести себя, во-первых, открыто и прозрачно, во-вторых, активно. - А помимо спонсоров возможны другие способы привлечения средств? - Конечно, это гранты. Но пока что культура грантодарения особо не коррелирует с нашим внутрицерковным мировосприятием. Как правило, у нас человек единожды отправил заявку на грант, ничего не получил, разочаровался и махнул рукой. А для западных вузов и других некоммерческих организаций совершенно естественно веером рассылать свои заявки в самые разные фонды – до 200 заявок в год. И когда на 200 заявок получаешь 20-30 одобрений – это весьма неплохо для обеспечения бюджета. Для западных коллег это естественный, постоянный механизм, норма выживания. Как правило, в любой крупной некоммерческой организации есть специальный менеджер по фандрайзингу, который занимается только общением с потенциальными грантодателями. А нам до этого еще надо дорасти. О качестве информационного реагирования в Церкви - Кадровый кризис остро чувствуется именно в информационной сфере… - У этого кризиса в нашей среде есть еще одна важная составляющая. У нас практически не работает схема «консультант-заказчик». Как бы странно и экзотично это ни звучало, но любой церковный руководитель, жаждущий хорошего медиаосвещения своей работы, — это еще и, выражаясь подчеркнуто светским языком, «заказчик» качественно выполненной услуги конкретному специалисту. И этот специалист – не механический исполнитель спускаемых сверху задач, а человек творческий, по идее, чувствующий пространство медиа тоньше начальника. Начальник, приглашая к себе консультанта по информационной политике, должен признавать, что во многих вопросах его подчиненный грамотнее его, поскольку держит руку на пульсе, будучи в курсе всех тенденций, рисков. - А как должны строиться отношения епископа и информационного консультанта? - Руководитель, в данном случае – епископ, должен верить своему консультанту. Но это ситуация для наших епархий часто – идеальная. Зачастую наши владыки – те, кто в принципе интересуется вопросами СМИ — уверены, что они всё знают сами. Хотя специфика правильного медиареагирования профессиональному журналисту понятна намного лучше. И в результате… проблемы затаптываются. Зачем встревать в спор с архиереем? Если можно отмолчаться, скрыть какие-то реалии, которые происходят «за околицей», чтобы не стать в итоге визитером, «повешенным» за дурные вести. Можно положить епископу на стол мониторинг с критическими статьями про него и епархию и предложить способы реагирования – а можно это как-то замять в надежде, что владыка ничего не узнает. Но ведь в результате «доброжелатели» все равно донесут, и шишки посыплются на голову пресс-секретаря. Думаю, в результате все равно выигрывает тот, кто находит убедительные слова для архиерея: «Ваше Преосвященство, реальная картина сегодня такова, поэтому если мы будем реагировать так-то и так-то, то результаты будут такими-то». Такие примеры есть, но очень мало где. - Как подружиться с журналистами? - Если речь о епархии, то хороший неформальный инструмент для налаживания дружбы с местными СМИ – это организация совместных чаепитий, пресс-завтраков с архиереем и тому подобных вещей. Кое-где это практикуется, но, опять же, единично. А так – у многих слушателей наших курсов вытягивались лица, когда мы рассказывали про эти вещи. Некоторые даже вообразить себе не могли такую картину – посадить своего архиерея за один стол с журналистами. Пресс-конференцию организовать еще можно, но чай пить? Начинались вопросы: «а как мы ему объясним, зачем это нужно?!». Приходилось проговаривать какие-то прописные истины про важность неформальной атмосферы для обеспечения лояльного отношения прессы, укрепления контактов и тому подобного. Хотя некоторые относительно новые епархии сейчас возглавили молодые епископы, активные интернет- и social media- пользователи. С ними, конечно, гораздо проще – они и сами рады и готовы учиться! Информационная война или непрофессионализм? - Елена, по результатам последнего полугодия – что происходит в области взаимоотношений Церкви и СМИ? Информационная война? Или это справедливая критика ошибок? - Это к вопросу о наших издержках и собственных ошибках. Отрицать наличие информационных кампаний против Церкви и православной тематики в СМИ – нелепо. Но считать, что эти кампании идут таким прямым, нескончаемым потоком, – тоже достаточно абсурдно. Неправильно списывать на обстоятельства информационной войны любую нашу неудачу, любой ляп в медийном пространстве, например, какой-то небрежный, резкий комментарий, когда представитель Церкви, особенно – в священном сане, увлекся и наговорил лишнего. Каждый раз списывать ироничную или недоуменную реакцию медиааудитории на то, что «все кругом враги», неправильно. Нужно уметь признавать собственные ошибки, нужно уметь на этих ошибках учиться. Ну и, наконец, война войной, но, скажем честно, пьяный священник на автомобиле класса люкс, сбивающий пешеходов, — это наша внутренняя проблема, которую не переложишь на «врага». А если рассматривать все в военных категориях, то это какое-то дезертирство. Как общаться с журналистами - Чтобы не попасть в воронку информационной войны, что надо обязательно помнить священнику? - Наверное, можно сформулировать несколько общих советов всем представителям духовенства, к которым журналисты обращаются, например, за комментариями. Во-первых, четко определить для себя, готовы ли вы отвечать на тот или иной вопрос или нет. Официальный отказ от комментария лучше, чем вязкий неуверенный ответ, который потом может быть истолкован двояко. Во-вторых, всегда надо помнить – если Вы в сане, если на экране Вы появитесь в подряснике или облачении, если обращаться к Вам будут «отец» или «владыка», медийная аудитория Вас в любом случае воспримет как представителя Церкви. Даже если Вы не работаете в синодальном учреждении или пресс-службе. Народу все равно, спикер Вы или не спикер, чиновник или нет. Ваше опрометчивое или резкое высказывание все равно могут начать цитировать с присказкой «а вот в Церкви считают, что…!!». Поэтому на всяком духовном лице, выступающем в СМИ, лежит очень большая доля ответственности. Священники, высказываясь публично, должны всегда помнить о том, что любое их слово может быть обращено не только против них, но и против Церкви. Ну и технические советы – касательно элементарного этикета в общении с журналистами: четко, внятно оговаривать, что именно Вы произносите для выдачи в эфир, а что, как говорится, «off the record», для объяснения контекста и собственного понимания журналистом ситуации. Хотя с малознакомыми журналистами лучше вообще ничего не произносить «не для печати». Если Вы чувствуете необходимость в корректировке своего комментария, твердо настаивайте на согласовании текста. Если это новостной сайт, информагентство или ежедневная газета, согласовывать придется быстро, в течение часа-двух. И свое требование согласовать текст озвучивайте прямо, а не полунамеком, во избежание недоумений. Некоторым священникам, к которым часто обращаются за комментариями, может быть, даже имеет смысл делать параллельно собственную диктофонную аудиозапись. Конечно, лучше с самого начала не говорить лишнего. По правилам, которые у нас, впрочем, почти не соблюдаются, человек, давший «добро» на интервью, после общения с журналистом уже не вправе корректировать свои слова. Раз уж согласился на общение со СМИ, продумывай каждое слово и мысль заранее. Не могу в этой связи не сказать еще об одном аспекте общения с журналистами, важность которого мы всегда стремимся подчеркнуть на наших епархиальных курсах, — журналистов надо в первую очередь любить, какими бы глупыми, непросвещенными, агрессивными они Вам ни казались. Если Вы пресс-секретарь, то это вообще Ваша святая обязанность. Журналистов нужно опекать, заботиться о них и стремиться им помогать во всех их нуждах. Видеть в них врагов – неправильно. Такая ложная установка часто многих подводит. Да, многие журналисты изначально настроены по отношению к Церкви, скажем так, сложно. Но этот их настрой часто происходит из-за пленения собственными искаженными антицерковными стереотипами. Или – из-за подспудной боязни всего, что «пахнет ладаном». В отсутствие личного положительного опыта общения с Церковью, с верующими людьми возникает чисто психологический дискомфорт, недоверие. И люди начинают вместо нормальной информации питаться какими-то глупыми мифологемами. Приведу пример. Председатель Синодального информационного отдела Владимир Легойда периодически проводит встречи с журналистами федеральных СМИ – как раз, кстати, в формате дружеских чаепитий. На одну из таких встреч впервые был приглашен журналист одного популярного электронного СМИ, настроенного в отношении Церкви, мягко говоря, весьма скептично. Поначалу он сидел, насупившись, потом стал задавать вопросы – всё больше, всё активнее. Было видно, что по ходу общего разговора человек словно освобождался от какой-то наносной антицерковной чуши и шелухи. А к концу встречи он уже как-то расположился, взгляд его потеплел. Он стал обмениваться контактами, приглашать на эфиры. Это к тому, как важно самостоятельно делать шаги навстречу прессе, даже недружественной. За исключением, конечно, совсем уж клинических случаев. Необходимы четкие документы по церковным коммуникациям - А есть ли системное решение тех проблем, которые мы обсудили с Вами сегодня? - Надо признать, что система информационной политики в Русской православной церкви в настоящий момент не просто молода – она находится на совсем ранней стадии становления. Опять же отмечу – это объективные обстоятельства. Самостоятельные синодальные учреждения, посвященные работе с медиа, появились в Церкви ну вот совсем-совсем недавно. За последние 20 лет церковного возрождения силы направлялись в первую очередь на другое – построить, восстановить, наладить отношения с теми и с этими. Отладка информационной работы в общецерковном масштабе неизбежно предполагает какую-то теоретическую рефлексию. Католики за последние 30 лет разработали немало документов по проблемам информационного общества, где внятно прописали разные параметры, возможности присутствия Церкви в медийной среде. А нам еще предстоит определенный путь – хотя бы до момента, когда будет разработан проект какой-нибудь Информационной концепции Русской православной церкви. Осмысление и выработка таких документов уже давно назрели. Но почему эта работа не делается быстро?.. Вовсе не потому, что она не востребована. Просто у нас очень узка прослойка интеллектуально-экспертного класса — именно с точки зрения церковных медиа и коммуникаций. Людей, которые одновременно разбирались бы и в медиа, и в основах православного богословия, очень и очень мало. Как церковные СМИ должны реагировать на «злобу дня» - Если возникают острые инфоповоды в светских СМИ, как реагировать на это церковным СМИ? Игнорировать, чтобы «не мараться», или искать ответы на задаваемые вопросы? - Да, есть два противоположных мнения на этот счет. Сторонники первого «лагеря» считают, что правильнее игнорировать острые, проблемные для Церкви информационные поводы и ограничивать круг тем «разумным, добрым, вечным». Сторонники второго считают, что церковные СМИ должны включаться и давать свою версию происходящего. Я сторонница второго пути – но вот с какой оговоркой. Каждый раз при возникновении такого спорного информповода надо чутко оценивать, во-первых, степень его резонансности на данный момент, диапазон «кругов», уже разошедшихся по поверхности медиаполя. Если информационная волна поднялась уже достаточно высоко, ею охвачено большое число СМИ, сам по себе случай – вызов и для Церкви, и для общества, замалчивать который недопустимо для профессионального издания, — о нем надо говорить. Давать ему правильную оценку, интерпретацию. Находить грамотных церковных спикеров, озвучивать мнение Церкви на этот счет. Конечно, православному СМИ, претендующему на хотя бы минимальную конкурентоспособность, просто немыслимо пропускать какие-то вызывающие для Церкви вещи, резонансные в общественной среде. Когда на твою Церковь хамски нападают, угрожают, нельзя делать вид, будто ничего не происходит, нельзя зарывать голову в песок. Такая позиция – это, простите, обеспечение личного комфорта, а не выполнение профессионального долга, если мы все-таки решаемся еще говорить о профессии в таких категориях. Хотите реагировать в евангельском духе любви, как вы его понимаете, а не в духе информационной войны и скандала, — реагируйте в евангельском духе. Но реагируйте. Но в то же время всегда важно отдавать себе отчет в том, не будет ли ваш материал содействовать ненужному раздуванию темы? Не окажется ли так, что какой-то нелицеприятный сюжет, связанный с церковной жизнью, выплывет на поверхность благодаря вашему СМИ – а без вас никто о нем особо и не узнал бы? Скажем, какие-то темы, связанные с ошибками и слабостями духовенства? Тут всегда важно чувствовать тонкую грань между «нужно реагировать» и «лучше не реагировать», развивать в себе соответствующее чутье. Агентство добрых новостей - И в итоге будем только и писать о негативе… - На самом деле церковная жизнь – это кладезь положительных сюжетов, лиц и образов, которые нужно научиться грамотно, профессионально и интересно преподносить современной светской публике. Публика эта на самом-то деле очень нуждается в историях про добро, про норму, заповеди, про какие-то незыблемые нравственные устои, которые у большинства ассоциируются именно с Церковью. Сейчас у нас в обществе наблюдается острый дефицит доброй информации, позитивных новостей. И во многом такие новости должна аккумулировать в себе и поставлять во внешнюю среду церковная медийная прослойка. Только вот как научиться это всё интересно, профессионально, остро предлагать аудитории? У нас есть примеры журналистов, способных писать, например, про детей-инвалидов пронзительно, но без истеричного надрыва. К такому уровню надо стремиться. О курсах повышения квалификации - По итогам многочисленных поездок и знакомств с пресс-службами – что радует? Что дарит надежду? - Во время этих епархиальных курсов повышения квалификации меня лично радовало очень многое. Радовало, что у нас на местах так много неравнодушных, искренних и жертвенных людей, которые, несмотря на тяжелые жизненные, материальные и прочие условия, готовы служить, отстаивать и защищать лицо Церкви на своем, доступном им уровне. Все, кто собирался к нам на эти курсы, – это по большей части отважные энтузиасты. Но самое главное, что людей неравнодушных, готовых активно защищать Церковь, больше, чем кажется. На курсах у нас был удивительный разброс по регионам. По моим наблюдениям, чем дальше мы углублялись в страну, тем искреннее, сердечнее нам встречался народ. Екатеринбург, Урал, Сибирь, Дальний Восток – там в епархиях работает очень много азартных, любящих свое дело, несмотря на все сложности, людей. О статье «Доверительная иерархия» - Последний вопрос – два года назад Ваша статья «Доверительная иерархия» в «Ведомостях» – попытка говорить о Церкви языком, понятным бизнес-сообществу, – вызвала широкую полемику. Как сейчас Вы оцениваете тот опыт? - Эта статья была в первую очередь попыткой стилистической импровизации, даже игры. С понятиями и терминами, которые для людей внешних с Церковью ассоциировать немыслимо и странно: «менеджмент», «эффективность» и тому подобное. Мнения действительно разошлись: многие раздражились, кто-то увидел в этом просто стеб, кто-то недоуменно пожимал плечами. Но многие коллеги потом говорили: почему бы и нет? В самом деле, нашу церковную действительность можно и нужно рассматривать анализировать и через эту призму – качества и результативности организации, управления, налаженности обратной связи, мониторинга. Просто этими вопросами не озабочен практически никто, кроме узкой группы лиц, вовлеченных в эти процессы с головой, — специалистов Управления делами Московской Патриархии и пары синодальных отделов. У нас нет экспертных, консультационных центров, которые специально наблюдали бы за, простите за выражение, функционированием церковной системы с точки зрения управления, наличия необходимых ресурсов для решения нужных задач. Главной из которых, безусловно, остается проповедь Евангелия и помощь каждому, желающему спастись. Но когда над этой задачей трудятся – трудятся молитвенно, через служение, но все же трудятся – десятки тысяч человек, и все они объединены в одну организацию, неизбежно встают все эти вышеперечисленные вопросы. Во всем необходима золотая середина и баланс. Слова «менеджмент», «пиар» и «фандрайзинг» — это не тотемы, а удобные подручные инструменты, в том числе и в церковной работе. От их обилия действительно становится душно – но никто же не призывает ими злоупотреблять. Основной прицел, главная мысль статьи в «Ведомостях» была именно в том, что в церковной административной жизни нужно уметь заимствовать и адаптировать под себя технологии работы современного общества. Памятуя о том, что все нам позволено, но не все полезно. Беседовала Анна Данилова Вернуться назад |